Axis 4: The effect of digitalization on banking cooperatives

Objectifs

Dans le secteur coopératif : Comment la transformation digitale influence les comportements et attitudes des employés et des clients ?
Les travaux de recherche portent sur les évolutions apportées par la digitalisation depuis 2011 en soulignant l’impact sur le client et la place des collaborateurs dans cette évolution.
Les éléments de questionnement sont les suivants :

• Les parties prenantes (clients et collaborateurs) opèrent-elles une distinction entre le statut coopératif et le statut capitalistique des banques ? Ce statut spécifique a- t-il une influence sur la représentation sociale de la banque et du monde bancaire ?
• La relation des clients (des collaborateurs) à la banque coopérative a-t-elle une influence sur des éléments de performance de l’entreprise (ex : attirer les talents, bouche à oreille positif, engagement envers l’organisation...)
• De quelle manière, et jusqu’à quel point la digitalisation de la relation client modifie-t-elle les relations entre le client (le collaborateur) et la banque ?

Projet 1 : La transformation digitale des coopératives (angle RH)

Porteurs : Prof Géraldine Michel et Rémi Bourguignon (MCF)

Présentation

La question de la transformation digitale des entreprises occupe une place prépondérante dans le monde des affaires.

• Des acteurs dominants se voient concurrencés par de nouveaux acteurs comme le montrent notamment les inquiétudes autour de l’ubérisation de l’économie.
• L’organisation du travail évolue sous l’influence des nouvelles technologies de production et de communication. Celles-ci accélèrent les tendances à l’œuvre depuis plusieurs années comme l’aplatissement des structures hiérarchiques, la responsabilisation des individus et l’individualisation de la GRH.

Dans le secteur bancaire, notamment, les modèles de distribution évoluent pour répondre à la digitalisation de la consommation.
Le changement technique induit par la digitalisation n’est pas une variable indépendante et pose donc de multiples questions :

• La direction que prend le changement technique dépend d'assemblages d'outils techniques et de variables économiques, mais aussi culturelles et sociales et de choix organisationnels. Quels assemblages observe-t-on en pratique ?
• Comment valeurs coopératives et transformation digitale peuvent-elles se féconder ?
• Le digital est à considérer en termes d’opportunité plutôt qu'en termes d'impacts (supposant une certaine passivité face au déterminisme technique). Comment les acteurs se saisissent-ils de cette opportunité ?
• Toute transformation dans les relations qu'une entreprise entretient avec son environnement induit des transformations de son contexte interne. Quels sont les changements internes induits par la relation bancaire digitale ?

À partir d’un projet de transformation digitale mené par une caisse régionale, il s’agira d’observer les implications à différents niveaux :

• niveau macro: modèle de distribution
• niveau méso: relations à l'intérieur de la banque
• niveau micro: contenu des métiers

Une démarche de recherche en deux phases :

• Phase 1 / repérage

  A partir de 5 ou 6 entretiens menés auprès de responsables de la BPCE et d’une exploration de la littérature académique et professionnelle, l’objectif de cette première phase est de cerner avec plus de précision les contours des enjeux sociaux et managériaux posés par la transformation digitale de l’entreprise.

• Phase 2 / monographie approfondie

  Enquête qualitative sur un ou deux cas dont les modalités seront précisées à l’issue de la première phase.

Projet 2 : La transformation digitale des coopératives (angle marketing)

Porteurs : Géraldine Michel, Fabienne Berger-Remy, Tiphaine Gorlier

Thèmes clé

• Valeurs coopératives, Valeurs de marque
• Représentations sociales
• Transformation digitale
• Relation, Proximité
• Théorie de l’attachement

Présentation

Dans le secteur coopératif : Comment la transformation digitale influence les comportements et attitudes des employés et des clients ?
Les travaux de recherche portent sur les évolutions apportées par la digitalisation depuis 2011 en soulignant l’impact sur le client et la place des collaborateurs dans cette évolution.

Les éléments de questionnement sont les suivants :

• Les clients opèrent-ils une distinction entre le statut coopératif et le statut capitalistique des banques ? Ces deux statuts de banques induisent-ils des attentes et des comportements différents de la clientèle ?
• De quelle manière, et jusqu’à quel point la digitalisation de la relation client modifie-t-elle les relations entre le client et la banque ?
• Comment construire des relations dans un monde digital ? Que devient le principe de proximité dans un monde digital ?

Méthodologie

Étude qualitative

• Objectif : identifier les représentations sociales du statut coopératif auprès des clients
• Collecte des données : analyse des études réalisées sur le sujet par la BPCE – si non disponible, réalisation de 4 focus group (2 Paris et 2 province)

Étude quantitative

• Objectif : mesurer l’influence de la digitalisation sur la relation à la marque (banque coopérative)
• Échantillon : minimum 800 clients
• Collecte de données : questionnaire en ligne et analyse de données statistiques

Thèse en cours : Thiphaine Gorlier

Thème :

La proximité entre la marque et le consommateur: pratiques, perceptions et impacts

Sous la direction

Pr. Géraldine Michel

Problématique :

1. Quelles sont les pratiques managériales de proximité ?
2. Quelle est l’influence de ces pratiques sur la perception de proximité par les clients?
3. Quelle est l’influence de la proximité perçue par les clients sur la pérennité de leur relation avec la marque ?
4. Peut-on, dans le cadre de la théorie de l’Attachement, distinguer les clients qui recherchent la proximité de ceux qui y sont indifférents voire averses ?

Protocole :

Étude n°1 : exploration des pratiques managériales de proximité

Objectif : établir une typologie des pratiques managériales de proximité
Réalisation de 17 entretiens semi-directifs auprès de managers

Étude n°2 : exploration des pratiques managériales de proximité

Objectifs :

• Mesurer l’influence (1) des pratiques managériales de proximité sur la proximité perçue par les consommateurs et (2) de la proximité perçue sur certains éléments de pérennité de la relation
• Évaluer le rôle des styles d’attachement individuels (1) sur la relation entre les pratiques managériales de proximité et la proximité perçue par les consommateurs et (2) sur la relation entre la proximité perçue et certains éléments de pérennité de la relation

Réalisation d’expérimentations (à venir)